Discursos dudosos, pantallas hackeadas y otras reflexiones desde la contrapublicidad

¿Es loco pensar que las marcas y su publicidad deben estar realmente comprometidas con las personas que compran sus productos? Quizás no. Una marca que propone una postura política o social verdaderamente responsable es una marca que está más cerca de sentir lo que sienten sus consumidores. Pero parece que todo debe estar mediado por la imagen subjetiva que da un manual de identidad o un manual de crisis en PR.

Las personas adoptan muchas marcas como parte de su vida cotidiana, incorporando sus valores estéticos y conceptuales para construir su identidad y pertenencia a grupos. Pero estas marcas a las que se les asigna una personalidad y se construye a partir de imaginarios que la publicidad cuenta en los medios de comunicación, se diluye cuando deben comprometerse con algo, con una causa, con una opinión, con una idea. Se puede pensar de la siguiente manera: la marca da identidad a la persona y la persona quiere que la marca asuma también sus valores. Es un ejercicio de modulación bidireccional donde la marca ayuda en la construcción subjetiva del individuo y el individuo le asigna también valores a la marca, que a su vez debería también adaptarse a esas formas de pensar y actuar de las personas. 

Verlo de esta manera es asimismo mandar al carajo todo lo que se ha enseñado y generado en el mundo publicitario, pero definitivamente es necesario que las marcas den un paso adelante y sean más cercanas a la gente, no por un compromiso comercial de intercambio sino porque han vivido de la gente que las ha asumido por mucho tiempo. De igual manera, el manejo de un doble discurso es común con algunas marcas, que por un lado explotan a la gente, realizan malas prácticas laborales o procesos en contra del medio ambiente, entre otras, mientras que desde su comunicación, elaboran discursos inspiradores que lo único que buscan es lavar su imagen. Es importante que las marcas comprendan que hay que ser consecuentes con los discursos que promueven y las prácticas internas que generan. Esas sí se convierten realmente en marcas inspiradoras. 

Un claro ejemplo de ello fue lo ocurrido durante el paro nacional de Colombia (en 2021), cuando se le empezó a exigir a las marcas una posición, un compromiso fuerte que nos ofreciera a todos los que estábamos sintiendo las injusticias del gobierno la oportunidad de sentirnos acompañados por aquellas marcas a las que les dimos cabida en nuestras vidas e identidad. El #hablenpues exigió de manera tajante esta posición a algunas marcas.

Imágenes tomadas del Instagram @hablen_pues

El uso específico de su marca y de sus frases características para exigirles que se pronunciaran demuestra que las personas sí necesitan que sus marcas les hablen, se emocionen con sus emociones y sientan las cosas que afectan. El paro nacional es la evidencia del descontento generalizado de los jóvenes que no evidencian oportunidades ni futuro con las decisiones que se toman desde aquellos que se sientan en los puestos de poder. Y las marcas, ajenas y lejanas, se quedaron calladas, no reaccionaron. Bueno, no todas, en el paro se pudo ver como la marca Picup (servicio de trasporte en moto) salió a repartir agua y alimento a los jóvenes marchantes, una acción muy básica pero cercana al sentir de la gente. 

Fotografía tomada de la página ceo-latam

La noticia fue presentada por el medio ceo-latam.com como la solidarización de la marca con el pueblo colombiano, pero también representa una forma de manifestarse en contra de todas las condiciones, trabas y sanciones que el gobierno está poniendo a las plataformas de transporte por considerarlas ilegales. 

Otro caso interesante es el de McDonalds, que hizo intervenciones con esténcil en las fachadas de sus locales con los hashtags #creemosenlosjovenes y #escucharnosparaavanzar, intentando generar una conexión con los marchantes y dejando “en manos de ellos su negocio”, tal como lo dicen en sus propias redes sociales. Fue una oportunidad que encontraron para comunicarse con las personas y mostrar cierta postura (real o no, en concordancia con su modo de contratación y políticas o no). No podemos pasar por alto la gran cantidad de críticas que la marca ha recibido en torno al trabajo precario, el impacto de sus productos en una sociedad de consumo o la salud pública. ¿No son precisamente estas algunas de las quejas de la sociedad colombiana? ¿Es este un claro ejemplo de un discurso utilitario para evitar que sus fachadas fueran apedreadas durante las marchas o una reflexión real? 

Imagen tomada del Instagram de @mcdonaldscol

En muchas oportunidades las personas estamos esperando que las marcas no sean solo un instrumento de consumo (que ya lo son en el sentido publicitario más estricto y anquilosado), sino que si están construyendo identidades, tienen personalidades y quieren estar cerca de quienes las usamos, su deber también es acompañarnos en aquellos momentos donde necesitamos un respaldo. Las marcas van más allá de una marca. 

Una marca que moviliza un doble discurso complejo y conflictivo que podemos analizar es Nike. Por un lado, vende productos que son realizados con mano de obra barata en países donde se explotan a mujeres y a niños y cuyo compromiso medioambiental es bastante dudoso al tener un modelo de producción propio del fast fashion. Por otro lado está, desde su publicidad, intentando mostrar una postura política tal vez “publicitariamente incorrecta”, como dirían algunos puristas conservadores de la industria.

Dos ejemplos característicos se dieron en Estados Unidos. El primero es la publicidad de Nike llamada Dream Crazier, narrado por Serena Williams, en la cual se enumeran una serie de estereotipos aplicados a las mujeres en sus luchas y en la forma en que exigen sus derechos, donde se asignan adjetivos como “locas, histéricas, enojadas, lloronas”. Al final, Serena invita a las mujeres a seguir luchando y ser tan locas como puedan ser si esto permite alcanzar sus sueños y defender sus derechos. 

De esta manera, con la misma fórmula publicitaria evocadora, muchos discursos de esta (y tantas otras marcas) se han concentrado en apoyar a la mujer y desmitificar el hecho de poder lograr todo lo que se proponen sin necesidad de validarse desde los ojos de un hombre. Pero, ¿de qué tipo de mujer están hablando realmente? Porque mientras eso sucede en los anuncios y comerciales, ¿dónde se sigue produciendo la ropa y cuál es el compromiso con las mujeres trabajadoras de la escala más baja de producción? Y es esta una pregunta real, no una retórica. 

El otro caso muy sonado mediáticamente es el del jugador de fútbol americano en la NFL Colin Kaepernick, quien junto a varios jugadores se arrodillaba durante el himno de los Estados Unidos antes de cada partido para protestar por los abusos policiales a la comunidad afro. Luego de una orden directa del presidente de este país se obligó a los jugadores a no manifestarse en los partidos ni en el himno, siendo Colin el único jugador que se mantuvo arrodillado. Esta fue la razón para sacarlo del equipo. Entonces Nike entró para apoyarlo, para generar una postura respecto al racismo ejercido por la policía y decidió apoyar a Colin.

Imagen tomada de la página expansión.mx

Por supuesto esto trajo opiniones encontradas. Incluso hubo quema de zapatillas mostradas en internet por parte de personas que desconfiaban de la marca por sus propias razones. Por otro lado, hubo personas que estuvieron de acuerdo con esta postura de la marca y la vieron como una responsabilidad adquirida con el pensamiento de sus consumidores, con aquellos que la usan como parte de su construcción de identidad.

Estamos hablando de una marca de dimensiones mundiales, con poder y dinero. Ahora, ¿todas las marcas sin importar su impacto o tamaño deben asumir posturas políticas?

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El fenómeno de la contrapublicidad y el brandalismo no es solo la intervención a marcas y anuncios publicitarios para transformar la naturaleza de un mensaje comercial y hacer denuncias políticas, sociales o culturales. También se habla de que se puede hackear el medio que lleva este mensaje. La publicidad, al ser entendida como la realidad institucionalizada del consumo, se apropia de espacios, objetos, lugares para comunicarse con la gente. El medio termina siendo relevante y monopolizado por las marcas que son dueñas o que pagan un arriendo para hacer uso del mismo. Es por ello que desde la contrapublicidad el hackeo del medio representa un reto grande que cuando se logra. Se puede mostrar cualquier mensaje. 

Un caso puntual se dio en Salitre mágico, en la rueda de Chicago y en la valla interactiva que está en el medio.

Imagen tomada de Diario Criterio

El 22 de octubre de este año apareció el mensaje <<Uribe paraco hijueputa>>, generando muchas reacciones en redes sociales, medios de comunicación y la misma marca Salitre mágico, que tuvo que salir con un comunicado en redes explicando la situación y desligándose políticamente del mensaje. Opiniones de todo tipo aparecieron, unas apoyando el mensaje y el hack de este medio. Sin embargo, simpatizantes de la derecha decidieron lanzar un mensaje de apoyo, interviniendo la misma imagen de la rueda de Chicago con un nuevo mensaje al estilo meme, apoyando a Uribe. 

Imagen tomada del Twitter de @cedemocratico

Ellos mismos intentaron transformar con los principios de la contrapublicidad un aviso contrapublicitario, que es, un nuestros términos, el “hack al medio”. Irónico, ¿verdad?

Este tipo de hack al medio también lo vimos en los almacenes Éxito, en donde una máquina de catálogos digitales dentro de la tienda fue intervenida para colocar la imagen de Uribe, con la misma frase de la rueda de Chicago.

Imagen tomada de Pluralidadz

Al final, la contrapublicidad y el brandalismo son expresiones gráficas en resistencia. Es la voz de las personas que buscan encontrar espacios mediáticos cotidianos en los cuales enviar mensajes del sentir de un pueblo cansado de las injusticias de sus gobernantes y de personas que han generado tantas divisiones y odios en el país. Hackear el medio, intervenir mensajes, generar transformaciones y reflexiones desde la contrapublicidad y el brandalismo es provocar una apropiación de la publicidad y de los medios con el fin de llegar a un nuevo mensaje que movilice el sentir de muchas personas. 

No se trata de que esté bien o mal, porque el mismo gobierno ha hecho uso de estos elementos tal vez en una especie de “boicot del boicot”, es decir, ha utilizado estas herramientas para intentar enviar algún mensaje, tal como lo hizo el Ministerio de defensa inventando un hackeo de sus páginas en pleno paro nacional para desviar la atención de las personas que estaban marchando.

Imagen tomada del Twitter de @mindefensa

Esta acción contrapublicitaria es realizada en cabeza de su ministro Diego Molano, quien al descubrirse el origen de un hackeo falso sale y responde diciendo que hacía parte de una campaña publicitaria para posicionar la imagen de las Fuerzas Militares. Molano no presentó luego ninguna excusa o disculpa pública. 

La gran diferencia en estos actos es que el hack del medio para transformar un mensaje o la contrapublicidad y el brandalismo es un acto de apropiación que busca por medio de la resistencia y la rebeldía encontrar espacios de comunicación que han sido cooptados y privatizados. Lo hecho por el Ministerio es una estrategia que desdibuja la institucionalidad y tan solo da una justificación a la trampa y la corrupción de un gobierno como el actual. Estas acciones develan la necesidad de analizar la forma en que las marcas se están construyendo hoy en día, verificar las prácticas internas para establecer el impacto que tienen en la vida de las personas y en el consumo, y posterior a ello entender si maneja un doble discurso para los públicos. 

Entonces, siendo la publicidad una institución social, ¿hasta qué punto deben ser cercanas a las realidades de sus consumidores en contextos específicos? La misma pregunta debería llevarnos a pensar que se hace necesario evaluar y transformar desde la publicidad lo que se está haciendo y la forma en que se está comunicando, ¿cuál es la responsabilidad que tiene su mensaje y qué tanto su discurso tan solo es un sinfin de subjetividades que acrecientan los estereotipos y se alejan de las realidades de las personas? 

Por su parte, el hack al medio se da por la apropiación de espacios institucionalizados destinados a transmitir mensajes de marca, por lo cuál cuando un brándalo se apropia de estos espacios comprende lo que esto implica y el impacto que puede tener al modificar sus mensajes. Lo vimos en el ejemplo de la rueda de Chicago o en la pantalla del Éxito, espacios institucionalizados que terminan siendo hackeados para incorporar un nuevo mensaje. Esto tiene un fin, llamar la atención y generar una desviación a la norma para crear un impacto y una opinión. Cuando los medios de comunicación están en su mayoría politizados o funcionan exclusivamente para el poder, la trasgresión del mensaje y del medio se convierte en un escenario contracultura importante para trascender. 

¿La publicidad debe tomar posiciones? ¿Los medios tienen que democratizarse? ¿La contrapublicidad y el brandalismo son una tendencia o vinieron para quedarse? ¿Aportan este tipo de acciones a la resistencia y la transformación de las sociedades? ¿Qué pasa con la movilización de dobles discursos en la publicidad y la comunicación?

* Profesores de la universidad Jorge Tadeo Lozano. Directores del semillero de investigación Lenguajes Urbanos.