La muerte de las mascotas en la publicidad colombiana

Dejémoslo claro de entrada: las mascotas publicitarias hoy en día no tienen la misma acogida de antes. ¿A qué se debe que este método casi garantizado para crear top of mind haya perdido gracia y eficacia?

Aunque en Colombia triunfaron la abejita Conavi, el oso de papas Margarita y el caballo de Granahorrar, por nombrar algunos casos relevantes, en la actualidad, las marcas se valen de otras estrategias para hacerse notar. Para Alex Aldas, socio y fundador de la agencia especializada en branding aldasbrand, “en la década de 1940, la comunicación publicitaria era más de cómic, y las mascotas fueron tan importantes como lo es Internet hoy en día. Sin embargo, a mediados de los noventa empezaron a pasar desapercibidas”. 

"En la década de 1940, la comunicación publicitaria era más de cómic, y las mascotas fueron tan importantes como lo es Internet hoy en día": Alex Aldas. 

La abejita Conavi fue presentada al público en 1974. Desde ese momento, su éxito fue rotundo, pues a través de ella la Corporación Nacional de Ahorro y Vivienda logró posicionar en la mente de los colombianos el famoso eslogan ‘Conavi quiere a la gente, la gente quiere a Conavi’. Incluso, hubo quienes la llamaron el ‘ratón Mickey colombiano’. 

Pero, ¿qué sucedería si hoy los comerciales estuvieran protagonizados por la dichosa abeja o el oso bonachón de las papas de paquete? ¿Causaría el mismo impacto?

En el primer comercial, la expresión ‘requetefácil’ y el traje escolar de los niños ameritarían una severa actualización, y el segundo comercial necesitaría una letra menos melosa e inocente. “Ahora en el colegio, las niñas ven más chévere al malo del curso”, asegura Aldas. 

Tal vez, teniendo en cuenta cómo funciona una colmena de abejas y si Conavi no se hubiera fusionado con Bancolombia, se podría reemplazar el arquetipo que evoca la abejita por el de un zángano (abeja macho), tal vez esto atribuiría el carácter rebelde del que habla Alex. Quién sabe. Dicho cambio sería similar al empleó Kellogg's con el Tigre Tony y el elefante Melvin. “Presentamos a un Melvin más simpático, alegre y amiguero”, asegura el gerente de Choco Krispis. “Hay una evolución del personaje. Kellog’s está preocupada por promover hábitos más saludables”, concluye. No obstante, esta versión saludable del elefante no ha terminado de simpatizar entre su público más fiel, tal y como ha pasado en Colombia con la ardilla de Nucita, a quien le cambiaron la forma de los ojos, ahora más traviesos y ‘maldadosos’. 

El tigre Tony debutó en 1951 y el año pasado fue la imagen de una campaña de kellogg's a favor de la comunidad
LGBT. Imágenes: 1, dominio público, 2, goodwines, 3, wintersoul1

Otro ejemplo exitoso es el del gato de Bubbaloo que, al igual que los chicles que promociona, cada vez es más ‘ácido’ en su personalidad y vestimenta. Pero el asunto va más allá de una simple actualización de la mascota. “Las marcas encontraron en las celebridades una manera más fácil de posicionarse”, dice Alex Aldas.

El gato Bubba identifica a la marca desde 1998. Foto: Vinylmeister

Cuando a José Gustavo Álvarez, exgerente de Frito Lay, le pidieron cambiar la tradicional mascota de Margarita, éste decidió transformar al osito en un costeño futbolista con afro rubio: Carlos ‘el Pibe’ Valderrama, quien generó la mejor recordación de imagen de toda la historia de la publicidad colombiana.

En este caso, la lista de celebridades que han protagonizado campañas publicitarias es  inagotable. Del año pasado cabe resaltar la colaboraciones de Shakira con Activia, de Mathew McConaughey con la prestigiosa marca de carros Lincoln, y de Taylor Swift con Coca-Cola. Pero también hay casos desafortunados, como el criticadísimo comercial de Jean Claude Van Damme para Volvo, parodiado numerosas veces en redes sociales por la inverosímil forma en la que el actor se abre de piernas entre dos camiones en marcha.

Por lo tanto ni siquiera las celebridades, que vienen siendo personajes con unos arquetipos específicos, han sobrevivido enteramente a la austeridad que predomina desde hace 20 años en la publicidad. Ahora se busca ahorrar tiempo a la hora de posicionar la marca; lo importante no es crecer en marcas, sino suprimirlas, como ocurrió con la fusión entre Conavi y Bancolombia. “En 2006, Interbrand, empresa que se encargó de esa fusión, prefirió reducir los gastos que supone mantener una mascota”, señala Aldas. 

Ahora se busca ahorrar tiempo a la hora de posicionar la marca; lo importante no es crecer en marcas, sino suprimirlas. 

Frito Lay eliminó al oso de Margarita porque no le era útil tener una marca exclusiva en un solo país, el caballo de Granahorrar se fue galopando luego de que un banco español adquiriera la entidad, el minero de Colmena se quitó las botas y colgó el overol después de que no lo incluyeran en la nueva imagen del renovado Banco Caja Social, y las hormigas de Telecom y los animales de Alpina solo fueron mascotas tácticas, temporales, de las marcas que abanderaron. Hoy solo nos queda llevar flores a las tumbas de este cementerio de mascotas colombianas.