A la publicidad le falta calle: una conversación con Andrés Novoa

Analizas en tu libro un tipo de persona que compra, consume y vive las marcas y a quién denominas <<contestataria>>. ¿Qué características tiene este tipo de persona y cómo llegas a esta idea?

Vivimos en un mundo con mucho acceso a la información, probablemente con menor profundidad en algunas cosas, pero el acceso está. Hoy las personas son informadas de lo que quieren. Hablo entonces de un <<consumidor informado>>. Si hoy alguien quiere comprar productos saludables y amigables con el medio ambiente, lo primero que hace es informarse. Internet, además de ofrecerte información, te pone en contacto con comunidades de personas con estos intereses y quienes pueden enseñarte. Todas las personas están en el escenario para convertirse en consumidores informados en un sistema de información, tecnología y procesos sistemáticos que están todo el tiempo dándose alrededor de la vida cotidiana. Y ahí entra el sistema de la publicidad.

A diferencia de lo que pasaba hace años en la publicidad cuando los medios eran masivos y directos, hoy cualquier persona puede opinar o ser contestatario con esas marcas. Piensa, por ejemplo, en lo que pasó el año pasado con Sanitas y Colsanitas y el hackeo de sus sistemas: la gente iba a hacer filas a las oficinas y transmitían en vivo para denunciar lo que estaba pasando por la mala atención que había provocado un hackeo y que nos estaba afectando a todos los usuarios. Antes para ser contestatario tenías que salir a las calles y decir tus cosas, hoy tenemos muchos medios, podemos hacer comunidades que están de acuerdo con nosotros y eso tiene un poder. ¿Cómo se usa ese poder? Bueno, eso es otra cosa.

Otro ejemplo pasó el año pasado en el circuito de las agencias de publicidad. Una mala decisión de comunicación en un concurso para estudiantes de publicidad provocó el desnudar abiertamente lo que sucede dentro de las agencias: el no tener horarios, los contratos abusivos, entrar a una oficina y no saber cuándo sales. Esta situación detonó las voces de las personas que estaban y están cansadas.

Justo hablas de los <<consumidores>>. El lenguaje nombra y crea un relacionamiento. ¿Puede una persona ser vaciada de sus características y virtudes humanas por la publicidad para ser convertida, exclusivamente, en consumidor?

Usas el término <<vaciar>>. ¿Cómo lo entiendes tú, ya que hablamos de las palabras?

En el contexto de la pregunta es quitarle su cualidad de persona a alguien, despojarla incluso a niveles espirituales para reducirla a cifras de consumo; poner a ese alguien únicamente al servicio del sistema de consumo.

Este es un sistema en el que la plata maneja los movimientos de las personas: dónde vive, qué tipo de trabajo puede tener, cuánto gana, ¿usa carro? Y aquí, en este sistema, alguien puede decir “para mí la plata es importante y me gusta tener cosas caras” y está en su derecho, al igual que el que dice que no, que quiere ser un consumidor responsable. Así, pues, el concepto de consumidor no vacía a la persona del concepto de humano. Se debe entender que la publicidad cumple unos objetivos y dentro de esos objetivos no está crear seres humanos perfectos. Para eso está la moral y la ética, tus valores culturales.

No podemos desconocer el mundo en el que vivimos, uno lleno de marcas que también ayudan a la construcción identitaria de muchas personas. Tú vas construyéndote como ser a partir de tus experiencias, de la manera en la que te relacionas, de tus referentes, de las situaciones que atraviesas, de tus propias construcciones mentales y emocionales, de tu salud.

Un consumidor es alguien que consume, pero si lo profundizamos más llegamos a los <<prosumidores>>, de lo cual hablo en el libro, un término que viene de una teoría de Alvin Toffler, en la Tercera ola, en la que se plantea que hoy el consumidor no solo es la persona que va y compra y consume, sino que además produce algo que alguien más necesita. En este sistema, que no solo debe verse desde lo monetario, también desde la necesidad humana de compartir con el otro, aparece el prosumidor: yo tengo lo que otra persona necesita y yo se lo puedo vender o, incluso, intercambiar a través de trueque.

Ahora, ¿cómo se ha usado la publicidad con respecto al consumidor? Claro que lo podemos criticar, podemos criticar, por ejemplo, todas las campañas que se hicieron para posicionar los productos con azúcar. Pero, de nuevo, la publicidad tiene una función que le exige la sociedad, la cultura y el sistema. La publicidad no tiene el poder de desdibujarte como humano, tiene el poder de comunicar para los intereses de un anunciante.

En el libro dices que el publicista debe acercarse al trabajo del antropólogo, del sociólogo. Esto, me parece, apunta a volcar el oficio de la publicidad a la calle y a la observación del espacio público, del relacionamiento en la calle y con la calle, lo cual, desde tu tesis, permitiría una publicidad más cercana y en sintonía con un público objetivo real. ¿Cómo regular ese acercamiento del consumo y de las marcas a las personas para que no resulte esto un apoderamiento absoluto de los espacios públicos y de la atención de la gente?

Una cosa es la invasión del espacio público (tener grandes marcas en la calle para que la gente las vea más) y otra cosa es la invitación que hago. El publicista debería tomar aspectos de otras profesiones: aprender del antropólogo a salir a investigar de manera cualitativa, aprender del psicólogo sobre las emociones y sobre el mundo de la persuasión, aprender del sociólogo cómo se estructura la ciudad. Se trata de cómo leer a esta sociedad y a las personas a las cuales se les va a comunicar.

En la segunda mitad del siglo pasado hubo más avances tecnológicos (de comunicación e información) que lo que había pasado en los 1950 años antes. En estos 23 años que llevamos de siglo ha habido avances que cambiaron el ritmo del mundo y este cambio de ritmo, esta apertura del mundo, produce una reducción en el tiempo que tenemos para salir y vivir las ciudades en sus espacios públicos y privados. El publicista ante la presión de un anunciante que le dice “necesito esto para mañana” o de un director creativo que hace lo mismo, ha volcado su oficio a un computador. Esa es mi gran crítica al mundo publicitario hoy. ¿Si el publicista hace comunicación para la gente cómo no va a salir a observar a la gente, sus rutinas, sus códigos?

Es distinto a lo que decía el libro Publicidad de guerrilla de tomarse la calle. O como el mismo Antonio Caro lo dijo en su momento: la publicidad está trascendiendo los soportes tradicionales destinados a la publicidad. Yo lo veo al revés: salir a entender el mundo para comunicarle a ese mundo. Y yo creo que a ti te pasa, al menos a mí sí me pasa: a veces veo piezas publicitarias y me pregunto ¿a quién se están dirigiendo?, ¿quiénes piensan que somos y dónde creen que vivimos?

Insisto: hay que salir a la calle.

Como están las cosas en cuanto al hiperconsumo y la salud mental, ¿cuál es la responsabilidad política y social de las personas que trabajan en publicidad de cara a las personas y no, exclusivamente, a un anunciante?

El publicista debe tener un criterio, exigir condiciones laborales, debe tener unos valores que le permitan tomar decisiones y debe tener una voz. Es también una labor que a mí me toca como profesor: yo estoy en la universidad [Jorge Tadeo Lozano] y a mí me llegan esos estudiantes que serán parte de ese circuito de agencias. Ahora, ¿cómo hacemos para que tengan sentido crítico y poder de decisión? Se trata pues del profesional que estamos formando dentro de un sistema difícil de cambiar, en el cual es difícil ir a contracorriente porque todo depende de los resultados y de la productividad. El publicista tiene la necesidad de recuperar esos espacios que ha perdido en un sistema que ha consumido la capacidad de decisión.

Sin embargo, en el auge de las agencias los publicistas dejaron de ser dueños de las agencias y estas empresas pasaron a ser de grandes grupos de administradores y financieros que compraron las acciones y convirtieron todo en un negocio de rendimientos. Esto, por lo tanto, tiene que ver no solo con la responsabilidad del publicista. La responsabilidad más grande que tenemos es la comunicación. No quiero ser idealista ni hacerme pajazos mentales, pero el sistema mismo debe abrir una conversación entre anunciantes, representantes de derechos laborales y, por supuesto, creativos, para buscar una autorregulación que apunte a esa responsabilidad (social y política) y también a la dignificación del trabajo de los publicistas y los creativos.    

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Cultura y publicidad

(extracto del libro A la publicidad le falta calle)

La cultura es inherente al ser humano, es la forma en que aprendemos el mundo y nos transformamos a medida que vivimos e incorporamos nuevos aprendizajes. Esto de antemano, supone un dinamismo que no puede pasarse por algo desde el mundo de la publicidad para el desarrollo y creación de campañas publicitarias. La publicidad es un fenómeno cultural que está presente en nuestro cotidiano y se adapta a las características de cada época y de cada espacio en el cuál se desarrolla. Para crear estrategias publicitarias se hace necesario establecer parámetros claros de investigación que permitan contar con datos específicos para establecer las características culturales sobre las cuáles se va a desarrollar el mensaje publicitario con el fin de estar más cerca de las audiencias a las que comunica. Es por ello relevante definir el concepto de cultura y su influencia en el desarrollo de campañas publicitarias.

<<La publicidad puede ser entendida como un signo de nuestros tiempos y un actor esencial del espacio público, que entra en las costumbres y a formar parte del mobiliario de nuestra sociedad y como una de las fuentes de comunicación persuasiva más densa en torno a la situación cultural de la sociedad. Pero sin duda, el potencial publicitario mora en su poder como altavoz cultural. Los anuncios constituyen visiones de mundo, representaciones de nuestra vida cotidiana>>. (García, 2016, p. 80)

La publicidad tiene un poder como altavoz cultural, representa la vida cotidiana y las prácticas y dinámicas que en ellas emergen, no es un factor aislado y meramente estético de la sociedad, sino que se incrusta en la cultura y elabora universos simbólicos que ayudan con la identidad y la pertenencia. Hoy las marcas son parte de nuestra vida no solo como consumo, sino como visión de mundo y pertenencia a espacios, a grupos, siendo generadores de tendencias, adscritos a escenas de identidad cultural, en fin, toda una serie de incursiones en las sociedades y en sus realidades culturales. La publicidad trasciende de los espacios tradicionales y pasa a ser parte del paisaje urbano, en los lugares de interacción, en la vida cotidiana, y hace una inmersión en muchos de los espacios donde las personas se conectan intentando impactar sin invadir, intentando dar un mensaje con estrategias para que este sea leído, interpretado e incorporado.

Es por todas estas dinámicas que emergen en las relaciones y rasgos característicos de las personas y grupos culturales, que es importante abordar el concepto de cultura y hacer una relación directa con la publicidad como actor y generador de cultura.

Históricamente la palabra cultura ha tenido distintas connotaciones, una de ellas es la que está asociada con la intelectualidad y la estética que denotaba la capacidad de los individuos de conocer acerca del arte y la literatura, la erudición para comunicarse con los demás y el refinamiento de sus palabras lo cual comúnmente merecía la denominación de “ser una persona culta” o que manejaba cierto nivel de cultura por encima de las demás personas. Lógicamente, la connotación social y antropológica da algunas derivaciones de la noción de cultura, la estructura como un concepto necesario para el estudio de las sociedades humanas y sus prácticas, sus experiencias, su herencia y su capacidad de aprendizaje para el desenvolvimiento de los individuos en sociedad. Esta acepción de la palabra cultura asociada a lo culto se sigue utilizando ampliamente en muchos círculos sociales. Con esta referencia no se quiere desconocer o estructurar una noción particular, simplemente se hace énfasis en ello sosteniendo que la palabra cultura recibe su noción dependiendo del uso y del contexto y es allí donde se ingresa a plantear la cultura en términos más abiertos. También, tradicionalmente la publicidad ha sido asociada a mensajes superficiales que en muchas oportunidades no cuentan con esa denominación de culto, pero decir esto es desconocer todo el andamiaje y proceso que conlleva entender una sociedad para desarrollar un mensaje publicitario.

Un acercamiento a una definición de cultura puede estar asociada a la forma en que los grupos se relacionan con todo lo que está a su alrededor y que hace parte de su dinámica, en su contexto y con las características específicas para pertenecer y crear una identidad.

<<La cultura es todo el ambiente humanizado por un grupo; es su manera de comprender el mundo, de percibir al hombre y su destino, de trabajar, de divertirse, de expresarse por medio de las artes, de transformar la naturaleza por medio de las técnicas y los inventos. La cultura es el producto del genio del hombre, entendido en su sentido más amplio: es la matriz psicosocial que se crea, consciente o inconscientemente, una colectividad: es su marco de interpretación de la vida y del universo; es su representación propia del pasado y su proyecto de futuro, sus instituciones y sus creaciones típicas, sus costumbres y sus creencias, sus actitudes y comportamientos característicos, su manera original de comunicarse, de producir y de intercambiar sus bienes, de celebrar, de crear obras que revelen su alma y sus valores últimos. La cultura es la mentalidad típica que adquiere todo individuo que se identifica con una colectividad; es el patrimonio humano transmitido de generación en generación>>. (Hervé, 1994, p. 151)

Al ser la cultura todo ambiente humanizado por un grupo, se establece una relación entre el ser humano y todo lo que lo rodea, la forma en que asume el espacio y, además, como estos valores los trasfiere a personas de un grupo o grupos que pueden tener interacción con ese espacio. Así, abarca también la manera como comprende el mundo el grupo y su desenvolvimiento en el mismo, es decir que su alcance va más allá de las simples prácticas y, además, es la forma en la que las asume, las percibe, las interioriza y las trasforma.

Imagen No 41. Contenedor de ropa de segunda de la marca Humana en la ciudad de Madrid

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La compresión del mundo también depende de los temas que se estén movilizando, de las ideologías o reflexiones sobre el contexto y la forma en que surgen nuevas prácticas por parte de las personas o los grupos. Un ejemplo de ello que se ve en la imagen No 41 es la tendencia a utilizar ropa de segunda mano con el fin de aportar positivamente al medio ambiente en oposición a la moda rápida que intentan producir prendas de poca calidad para poco uso incrementando la necesidad de consumo. Así, en España aparece la marca Humana con el concepto de “Humaniza tu ropa” una forma en que las personas donan su ropa a partir de contenedores en distintos lugares, y ellos por medio de un proceso limpio y de preparación para la reutilización de la ropa, la venden con un sentido más responsable sobre la moda. Esto también pasa por una tendencia, las personas que intentan aportar positivamente al mundo se informan y tratan de establecer prácticas que les permitan identificarse con una colectividad que tiene sus mismos rasgos e ideas. La memoria estructural comienza a cambiar y la mentalidad los identifica con una forma de ser en el mundo, de pertenecer y de aportar, y esto se ve reflejado en el incremento del conocimiento de la práctica y la experiencia que puede ser pasada a otras personas. Probablemente quienes ingresen en prácticas colectivas de este tipo, las convertirán en comportamientos, en rituales y en mitos que serán transferidos a partir de la interacción con otros. Los modelos de comportamiento establecidos por la cultura y la interacción son dados por la experiencia, por el aprendizaje, por la relación con el entorno y por la historia de vida de cada individuo.

A la publicidad le falta calle puede conseguirlo desde julio de 2023 en las librerías principales del país.