De la piratería publicitaria a los brándalos, puro boicot cultural

Los movimientos contrapublicitarios no son nuevos, probablemente provienen de los años 60 y nacieron por la necesidad de muchos grupos de ir en contra del sistema establecido y del monopolio informativo de los medios de comunicación. Rechazan la publicidad como herramienta del consumo. Así pasó la publicidad de ser un espacio exclusivo para las marcas a convertirse en un espacio con la capacidad de respuesta por parte de la gente que estaba en contra del sistema. La publicidad mostraba una cara aliada con el consumo y las personas necesitaban encontrar espacios para expresarse en contra de las marcas, del sistema, de los productos, de las desigualdades, y allí inicia el surgimiento de los movimientos contrapublicitarios. La intervención sobre los avisos publicitarios termina siendo una transgresión y modificación del mensaje con el fin de generar una nueva interpretación o punto de vista. La contrapublicidad es la búsqueda de que la publicidad pase a estar realmente al servicio de la cultura y la cultura lo toma también como medio de expresión. 

La publicidad como realidad social

Hay que reflexionar sobre el rol que la publicidad tiene en el mundo en que vivimos. Genera constantes mensajes publicitarios con conceptos que van destinados a posicionar una marca, un producto o un servicio, a través de diferentes puntos de contacto con la gente. De igual manera, el contexto tecnológico en el que nos encontramos y el manejo de redes de las personas, hace que tengamos audiencias conectadas e informadas que deciden a qué contenidos acceder y a cuáles no y que tipo de interacción quieren desarrollar con otras personas o con las mismas marcas. 

En pocas palabras, las personas no son tontas y su rol en el proceso publicitario ha cambiado, aunque por momentos son las marcas las que se mantienen sin evolucionar. Muchas personas hoy en día se sienten recogidas en los mensajes contestatarios y la respuesta de la publicidad ha sido bombardear todos los espacios de interacción. Las personas evitan la publicidad y, aun así, la publicidad se da sus mañas para estar allí, donde menos se espera, apropiándose de todos los espacios que están en nuestro cotidiano. 

El publicista Daniel Solana lo ejemplifica en el libro Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital: <<¿Contenedores de basura? Vodafone los utilizó en Madrid para una campaña en la que invitaba a la gente a tirar su teléfono fijo. ¿Parquímetros? En Londres los llenaron de globos y confeti para celebrar la salida del nuevo Mini. ¿Urinarios públicos? Kleenex los decoró en Sídney como si fueran los baños de casas particulares para el lanzamiento de sus pañuelitos húmedos. ¿Alcantarillas? Publicis Frankfurt forró las tapas de las alcantarillas en Alemania con anuncios para Qatar Airwais, sugiriendo un viaje a las antípodas por el camino más corto. ¿Aparcamientos? Strawberry Frog montó para IKEA salones en aparcamientos callejeros para demostrar que cualquier espacio, por pequeño que sea, puede convertirse en un confortable hogar. ¿Gente? Leo Messi es soporte publicitario para Adidas, Unicef o natillas Danone, y no sólo Messi, el resto de los mortales también somos portadores de anuncios>>.

De la misma manera que lo plantea Solana, el Grupo Marcuse dice que la publicidad, al ocupar espacios antes no determinados como publicitarios, termina siendo omnipresente, es decir, que ya hace parte del cotidiano de la sociedad y está naturalizada como parte del paisaje urbano, pero a la vez es invasiva e inevitable con un relato que en muchas oportunidades genera rechazo. Antonio Caro, por su parte, habla de cómo la publicidad termina adaptándose a todos los espacios de nuestra cotidianidad sin que las personas nos demos cuenta de cómo ha entrado y cómo se ha establecido como parte integral de nuestras prácticas sociales. 

Pero el acceso a la información ha instaurado nuevas dinámicas, interacciones e intermediaciones entre las personas y las marcas, generando públicos contestatarios que pueden intervenir, transgredir o modificar la información presentada en el mensaje publicitario. Solana lo plantea así: <<En efecto, no sólo la gente está cambiando, sino que las reglas del juego también están haciéndolo. Ya no se trata de huir del acoso [de una marca]. Hoy, cualquier persona, si lo desea, puede enfrentarse a las marcas y opinar, responder, activar y desactivar campañas, colaborar en ellas o destruir reputaciones>>.

Los interlocutores activos en el proceso de la comunicación publicitaria hoy cuentan con muchos medios y herramientas que les permiten ser contestatarios y generar nuevas interpretaciones de marcas y mensajes construyendo una nueva comunicación. De esta manera, al ser la publicidad un hecho institucional que hace parte de la realidad de las personas y que se encuentra en espacios de su cotidiano, se convierte también en cultura, es aprendida socialmente, compone en muchas oportunidades la identidad y pertenencia de las personas. 

La reflexión presentada por la filósofa y periodista Naomi Klein sobre la posibilidad de que las marcas sean cultura pone sobre la mesa la hipótesis de que la publicidad ha dejado simplemente de ser comunicación comercial, para ser parte del escenario cotidiano de hombres y mujeres, y por ende las conversaciones que se tejen a partir de sus mensajes terminan siendo determinantes a la hora de establecer contenidos que den valor a la marca. Ahora bien, ¿qué pasa cuando la publicidad es cultura y deja de ser parte de los activos intangibles de un anunciante y una marca para convertirse en bienes públicos que son de todos y a la vez de nadie?

La hipótesis que surge es que cuando la publicidad, al dejar de cumplir una función específica para el consumo de productos y servicios, se convierte en un bien inmaterial que permite a las personas apropiarse de sus contenidos, asignarle valores, y generar otro tipo de interacciones de corte cultural, las marcas asumen propósitos que van más allá de su propio dominio. Mientras al inicio el recorrido publicitario era de ida y el retorno se esperaba a partir de una venta o un posicionamiento, hoy las marcas dejan de pertenecer exclusivamente a un anunciante y se establece una relación más emocional y de identidad que le da otra función social. Es el caso de muchas marcas urbanas que han establecido contacto con las personas en sus escenas de identidad cultural, sin apropiarse de la escena, acompañan a las personas y los grupos y hacen parte de su construcción de identidad. Es la incorporación de una relación llena de experiencias culturales, intervenciones, transgresiones, todo en un entorno contestatario.  

Estaríamos hablando entonces de que al dejar de lado el monopolio de los anunciantes sobre las marcas que por mucho tiempo se apropiaron de imágenes y palabras, ahora las marcas pueden convertirse en algo modular y contextual que responda a las necesidades de personas y de sus subjetividades. Por ejemplo, en el año 2017 en el World Pride de Madrid, las marcas adaptaron sus contenidos para la comunidad y los asistentes, generando una conexión distinta con las personas y adaptándose al contexto en el que se encontraban.

Fotografías tomadas por Andrés Novoa Montoya

En este caso, las marcas entendieron su rol dentro del World Pride, y modificaron sus fachadas, sus logosímbolos y sus interacciones para poder conectarse a nivel emocional con las personas. Cabe aclarar que no son todas las marcas y no son todas las personas. Naomi Klein postula que las marcas en muchas oportunidades quieren ganarle el protagonismo a la cultura, entonces << no se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no?, si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser también cultura? >>.      

Al ser cultura las marcas, quedan expuestas no solo a las experiencias que pueden surgir en la realidad social de cada contexto, sino que también quedan expuestas a procesos de apropiación cultural donde las personas las asumen como propias, modificando sus valores, significados y generando nuevos contenidos que en muchas oportunidades pueden responder a situaciones contextuales, a tendencias de contenidos, a dinámicas populares, o a críticas sociales. De igual manera, las personas han encontrado formas y mecanismos naturales de defensa, así lo plantea Daniel Solana: << Ante el acoso de las marcas los seres humanos desarrollamos mecanismos naturales de defensa. Escapamos de la publicidad —si podemos—, la ignoramos —al percibirla como publicidad— o la filtramos de manera instintiva en nuestra mente —si pese a todo no podemos evitarla—. Vivimos sometidos a un entorno de excesos, de información, de mensajes, de propuestas de compra, y nos hemos vuelto expertos en las técnicas inconscientes del filtraje, el descarte y la selección>>.   

Estas técnicas inconscientes han llevado a nuevas prácticas como el pago por plataformas de entretenimiento que no presentan publicidad, o por otro lado al cambio de funcionalidad del medio publicitario y del mensaje por medio de las transgresiones e intervenciones como la contrapublicidad y el brandalismo. Antes de llegar en detalle a estos dos conceptos, quiero reflexionar acerca de la publicidad como institución social, con una asignación de función, una validación social, una intencionalidad colectiva asociada a un propósito, características que convierten a la publicidad en un hecho social. 

La asignación de función va asociada a la necesidad de las marcas, anunciantes y el sistema de consumo de promocionar por medio de mensajes en medios de comunicación sus productos o servicios a un grupo objetivo, pasando por una serie de procesos como encontrar los códigos específicos para comunicar, la creatividad para generar pregnancia y una estética específica y distintas estrategias narrativas y discursivas para que el grupo objetivo pueda descifrar el mensaje presentado. 

La validación social de la publicidad, por su parte, se establece en la relación que existe entre las marcas y el sistema de consumo, además de la presencia en los espacios, prácticas, rituales e interacción de las personas. 

La intencionalidad colectiva se establece a partir de las distintas formas en que la publicidad se ha establecido según el contexto, las leyes que la permean, los mensajes que se establecen en medios, y los objetivos de cada uno de los anunciantes, convirtiéndola de esta manera en un hecho social e institucional de nuestra sociedad. Es tan fuerte la institucionalización de la publicidad y hace parte tan clara de nuestra realidad social que si ponemos en perspectiva este concepto, nacemos con esta realidad y aprendemos a percibirla como parte de nuestro cotidiano, sin darnos cuenta todo el sistema que existe por detrás de la misma. 

El profesor Jhon Searle lo plantea así: << la realidad social es creada por nosotros para nuestros propósitos, y nos parece tan prestamente inteligible como los propósitos mismos […] Pero en cuanto desaparece la función, en cuanto deja de haber respuesta a la cuestión: ¿para qué sirve?, quedamos expuestos a una tarea intelectual más difícil, a saber, identificar cosas en términos de sus rasgos intrínsecos, sin hacer referencia a nuestros intereses, a nuestros propósitos y a nuestros objetivos>>.  

Ahora bien, el hecho de que la publicidad sea una realidad social que está dada y hace parte de nuestro cotidiano, no quiere decir que no pueda ser transformada, intervenida y asociada a otros propósitos de la cultura, esto se presenta como esa tarea intelectual que propone Searle. Allí es donde emergen los conceptos de contracultura, contrapublicidad y brandalismo. La contracultura la podemos entender como la práctica que ejercen las personas y grupos sociales por derecho, para ir en contra de las instituciones, de los valores sociales, de las tradiciones, rituales y prácticas establecidas por la cultura dominante. Es normalmente el rechazo al statu quo y se asocia constantemente a la palabra rebelión o resistencia, que le da un sentido particular de lucha en contra de todo aquello que se quiere imponer por la cultura dominante y que limita el pensamiento crítico y la razón individual. El término contracultura procede de una traducción literal del inglés counter-culture, que en realidad define la cultura en oposición.

Fotos tomadas por Andrés Novoa Montoya

Primera aproximación a una clasificación de la contrapublicidad

La contrapublicidad se establece como una forma de contracultura, una apropiación cultural de la institucionalidad de la publicidad como hecho social que interviene, transgrede y transforma el mensaje, el medio o las marcas para generar un nuevo mensaje que probablemente va en contra de la misma publicidad y de los valores de la marca, estableciendo una nueva generación de sentido con el fin de llamar la atención en torno a otro foco temático. Naomi Klein en el libro No Logo lo presenta como piratería publicitaria:

<< Es casi imposible descubrir cuáles son las raíces de la piratería publicitaria, sobre todo porque la práctica en sí misma es una mezcla de grafiti, de arte moderno, de filosofía del bricolaje punky y de un inmemorial espíritu bromista. Y utilizar las vallas publicitarias como armazón para la militancia política tampoco es una táctica revolucionaria. Hace veinte años que el Frente de Liberación de las Vallas de San Francisco (responsable de los pirateos contra Exxon y Levi´s) viene alterando anuncios, mientras que los Artistas del Graffiti en Vallas contra las Promociones Dañinas de Australia (cuyas siglas inglesas son BUG-UP, importunar) alcanzaron su máxima actividad en 1983, causando un daño sin precedentes de un millón de dólares contra los anuncios de tabaco dentro y en los alrededores de Sydney>>.   

La contrapublicidad es una transformación del mensaje publicitario a partir de la modificación en el medio directamente, es decir, se puede intervenir con aerosoles con la técnica del grafiti, con recortes y transformaciones en el espacio urbano donde se encuentra el anuncio publicitario. Busca atacar a la publicidad como institución dominante del consumo, para evidenciar críticas en contra del sistema de la publicidad, del consumo en exceso y de las problemáticas que pueden surgir de ciertos productos o marcas en torno al medio ambiente, a la política, a las problemáticas sociales, etc.

Tomada del Proyecto Squatters 

La contrapublicidad también es activismo, como lo muestra el proyecto Squatters. La intervención y transgresión sobre avisos publicitarios tiene un fin particular, una crítica directa a las marcas que están totalmente inmersas en un sistema de consumo y que envían mensajes que perpetúan sus prácticas.

Tomada del Proyecto Squatters

Tomada de Proyecto Squatters

En este aviso de la marca Pepsi se hizo una intervención que critica la comunicación de anuncios publicitarios de bebidas gaseosas y se intentó promover el proyecto de ley de alimentación y vida saludable con el fin de reducir el consumo de azúcar. 

Foto tomada por Andrés Novoa Montoya en la Carrera 7, Centro de Bogotá

Tomada de la página: https://elblogdeplastica.wordpress.com/2018/04/10/publicidad-y-contrapub... Referencia: Sus tomates son recogidos por esclavos

 

Foto tomada por Andrés Novoa Montoya

Este es otro caso de contrapublicidad que ocurre en la ciudad de Bogotá pocos días después del 21N de 2019 en las marchas referentes a la muerte de un ciudadano a manos de la Policía Nacional. En este caso se puede ver la transformación de las intervenciones en el rostro del policía que empezó con pocas palabras y luego se fue tomando por representaciones e íconos toda la imagen hasta que tuvo que ser retirada.

Brandalismo

Tomadas de la cuenta de ig de @maniatic.co

El brandalismo es una forma de contrapublicidad que modifica el mensaje planteado en el anuncio publicitario o de la marca haciendo uso de la estética compuesta por tipografía, color, fotografía, formas y marcas, con el fin de modificar el mensaje y lograr una recordación o asociación de la marca. Su dinámica es la apropiación cultural de la publicidad por parte de artistas y personas que ven las marcas y los anuncios publicitarios como un vehículo de comunicación que puede transformar un mensaje para establecer otro relacionado con alguna situación particular. Esto se ha definido particularmente como movimientos contracultura contrapublicidad que se han apropiado del sistema publicitario con el fin de generar mensajes diferentes a los planteados por las marcas. 

Anteriormente se conocía como “piratería publicitaria” pero con sus evoluciones surge la palabra brandalismo de la unión de las palabras brand (marca) y vandalismo (Acto de rebeldía), que busca hacer uso de la publicidad como medio para transgredir el mensaje propuesto por las marcas. Naomi Klein nos da una perspectiva de ello: 

<< El término <<piratería publicitaria>> fue inventado en 1984 por la banda de collages musicales Negativland. <<Los anuncios, alterados con habilidad (…), hacen que los espectadores se planteen la estrategia original de las empresas>>, dice un miembro del grupo en el álbum Jamcon `84. La metáfora del jujutsu no satisface del todo a los rompeanuncios, quienes insisten que ellos no invierten los mensajes, sino que más bien los mejoran, los editan, los magnifican o los desenmascaran >>.     

Los artistas brandálicos tienen claridad sobre el ADN de la marca, estudian su composición y diseño con el fin de mantener la estética pero generar una nueva comunicación que vaya en contraposición a la propuesta por los anunciantes, muchas de ellas respondiendo a las situaciones contextuales, y otras cuantas como procesos creativos que surgen a la luz de una frase popular, de una conversación o un meme que les detona el mensaje que quieren comunicar. Estas intervenciones parten de una apropiación cultural, una manipulación de los mensajes publicitarios y las marcas conservando su esencia y modulación estética, pero con un fin particular de comunicar algo diametralmente distinto a la marca. Estas intervenciones por lo general son realizadas por artistas del brandalismo. Son contextuales y generan mucho impacto visual. 

Brandalismo de anuncios

Tomada de Instagram

Un ejemplo de estas intervenciones se da en Londres a través del grupo @animal_rebelion, quienes muestran un aviso directo con la estética de Mc Donalds y su aporte de impacto negativo significativo por sus prácticas y producción respecto al cambio climático. Esta apreciación se da específicamente mostrando los elementos que utiliza como impacto al medio ambiente y los coloca como sus ingredientes para cocinar. Se evidencia de esta manera que mantiene una estética de la marca y aparece en espacio público en una parada de autobuses (Mupi) trasgrediendo el medio y haciéndola parte del cotidiano de las personas quienes la pueden asociar con la marca, o pueden entender la problemática respecto al cambio climático y la crítica que se le realiza a la marca por medio de esta intervención.

Brandalismo de logos

Logos intervenidos por estudiantes de la Tadeo en un taller impartido por el artista @Maniatico.co

Estos logos intervenidos para cambiar el sentido propio de la marca muestran cómo se utilizan marcas reconocidas con el fin de generar un nuevo signo que haga reconocer la marca en sus valores estéticos pero que definitivamente cambie la intencionalidad y el mensaje. Es el caso de Nissan, que al modificarse se convierte en Guisa y se está refiriendo a un calificativo asociado a un tipo de persona. El logo de Colpatria que termina asociado a la palabra “Abudinear” muy a propósito de la noticia de la ministra de las TICS que tanto ha causado revuelo en el país. El de Colchones Paraíso que con un pequeño cambio en una letra queda Colchones “Paraeso” y el de Avianca enfocado a resaltar una frase del lenguaje popular “el que menos corre, vuela”. 

El uso del brandalismo de logos exige que el artista productor esté con información actualizada todo el tiempo y pensando en las características de cada una de las marcas para poder intervenirlas a partir de esos valores nuevos que quiere asignar para una nueva generación de sentido. Para ello, hace uso de figuras retóricas, del conocimiento del contexto, del humor y de la ironía para construir bajo una intervención de un logosímbolo estabilizado una nueva interpretación y significación.

En otros casos que no están dentro de los límites de la crítica social, la apropiación de la actualidad y el lenguaje popular son necesarios para el desarrollo de los mensajes de brandalismo en su intervención de logos. Son actuales, contextuales, y tienen un mensaje que tiende a ser efímero o que permanece mientras el tema está presente. 

Los medios utilizados para dar a conocer esta modificación de logos son los memes digitales que se comparten en redes sociales, las calcas que se pueden encontrar en distintas partes de la ciudad, entre otros medios que el artista brandálico pueda ir encontrando dentro de su estrategia para dar a conocer su trabajo.

¿El boicot del boicot?

La publicidad como ya lo hemos mencionado anteriormente tiende a colonizar los espacios culturales y sociales para intentar generar una conexión y anuncios publicitarios en el cotidiano de las personas. De la misma manera, en muchas oportunidades se apropia de las prácticas, rituales, mitos y espacios de identidad cultural. Así aparece el boicot del boicot, una práctica en donde algunas  agencias publicitarias y clientes, al ver la forma en que las intervenciones contracultura como el brandalismo permean a las personas con un mensaje muy directo que se apoya en las características contextuales de cada lugar, ven la oportunidad de ingresar en estos territorios simbólicos dejando atrás las características estrictas del branding y de la propia construcción de marca. 

Realizando un análisis más profundo, el brandalismo termina siendo un bien cultural de grupos y personas quienes se comunican o expresan a través de estas intervenciones y es allí donde la publicidad asume su rol de colonizador de estas manifestaciones contraculturales para hacerlas propias. A esto lo he denominado “apropiación contracultural”, que en muchas oportunidades se hace de manera intencional y con un propósito como puede verse, por ejemplo con la modulación del logo de Google que cambia constantemente según el tipo de fecha en la que se encuentre, o el de Coordinadora Mercantil que en Pandemia colocó palabras de motivación con las características de su logo, lo cuál habla de la modulación en términos de diseño que la misma marca puede llegar a tener, destacándolo como una ocurrencia de los creativos que saben aprovechar el contexto. 

Pero hay otras prácticas que aparecen, marcas que se pegan del trabajo de los artistas brándalos para sacarle provecho a sus intervenciones, en pocas palabras, el brándalo no pide permiso para intervenir los logos y los utiliza basado en su propósito particular, es allí donde los creativos o el mismo cliente se contactan con quien los crea porque ve posibilidades estratégicas para su marca y patrocinan de manera directa o indirecta el uso del logo para tal fin. Esto se pudo evidenciar con la marca Burguer King y el artista brándalo Maniatico, quien utilizó la marca para promocionar una fiesta de perreo en Candelario y Burguer King vio la posibilidad de utilizar ese evento para conectarse con las personas.

Imágenes tomadas de la cuenta @perreooficial

Foto tomada por Andrés Novoa Montoya

El brandalismo convoca, para bien y para mal. Genera reflexiones de corte político, social, cultural y contrasistema, hace parte de las dinámicas de las personas que encuentran en la publicidad un altavoz para transmitir su inconformidad ante las situaciones. Las marcas, al ser parte de una realidad social y cultural y establecidas como hechos institucionales validados por la sociedad, no pueden hacer mucho, pueden rechazar estas intervenciones como pasó con la marca Colombina que amenazó con demandar si no se sacaba la intervención de las redes, o como la marca Burger King que terminó sumándose y apropiándose del escenario de identidad cultural y sacándole provecho. O como muchas marcas que solo pueden ver a la distancia sin comentar, dado que la publicidad al estar en espacios destinados para el público está expuesta constantemente a ser intervenida, modificada o transgredida. 

¿El brandalismo puede establecerse como una categoría publicitaria que permita la modulación de las marcas por medio de la apropiación contracultural de las manifestaciones a partir de la contrapublicidad? ¿O definitivamente se debe conservar el carácter contracultural del brandalismo como estructura de expresión y manifestación de artistas y grupos que se apropiaron de este hecho cultural?

El boicot al boicot ingresa al escenario como una nueva práctica que puede ser ilimitada, es decir, siempre podrá boicotearse algo que ya ha sido boicoteado para devolverle su propia esencia. El boicot al boicot del boicot transcurre por mantener la intencionalidad de la contrapublicidad y el brandalismo sin que exista la posibilidad de que las marcas puedan ingresar en esos territorios, pero comprendiendo el propósito de este como manifestación contracultural. 

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*Andrés es profesor de la universidad Jorge Tadeo Lozano y publicista. Magister en Diseño, magister en Semiótica y doctor en Comunicación y Publicidad. Dirige el semillero de investigación Lenguajes Urbanos.