No es la gran revelación del siglo que la publicidad subestima constantemente a las mujeres: casi siempre nos retratan como sumisas y en un papel muy doméstico. Los escenarios son homogéneos, las opciones siempre están limitadas. Pero hay tres ocasiones que, yo considero, son las más desafortunadas.

El primer caso corresponde a avisos como este: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=m0vQOnHW0Kc. Lo anterior es un video de PETA que muestra a una mujer maltratada mientras se escucha el siguiente mensaje: “Esta es Jessica, ella sufre de la condición ‘Mi novio se volvió vegano y me golpeó la cola fuera de su lugar’ esto ocurre cuando su pareja se vuelve vegana y de repente pueden dártelo como un estrella de porno tántrica. Para Jessica es muy tarde…”. La publicidad termina con la chica lanzándole un mercado de verduras a su novio y sonriendo. No creo que haya humor en una mujer usando un cuello ortopédico a causa de violencia doméstica y sexual. Jessica fue maltratada por su novio y esto no es chistoso.

Son pocas las excepciones de campañas (Real Beauty By Dove o Pink loves Consent hecha por FORCE: Upsetting rape culture) que no presentan a la mujer como una presa de maltrato, como un objeto sin mente o como un ideal único e inalcanzable de belleza (que es incluso a veces peor de violento psicológicamente por lo asolapado). La publicidad que legitima el maltrato (físico, verbal y psicológico) hace parte de la cotidianidad y lo peor es que no nos damos cuenta. ¿Es lógico pensar que la mujer solo ocupa este espacio actualmente?

Un segundo problema es la constante asociación de la figura femenina con algo negativo o débil. Piensen en aquellos productos que diseñaron “solo para hombres”. En primera instancia hablar de productos basados en género es absurdo, los únicos que realmente son necesarios son las toallas higiénicas y tampones para las mujeres y los condones para los hombres.

Acá en Colombia los hombres parecen particularmente afectados, véase Ego y Axe. Los productos se le presentan al público masculino como una solución ante la fragilidad que sienten a causa de la figura de la mujer. O ser femeninos los hace débiles o las mujeres los hicieron sus víctimas. Cosa que, por supuesto, es agresiva para ellos también. La publicidad violenta un libre desarrollo del género masculino por perpetuar nociones arcaicas y machistas sobre la feminidad. Es decir, ambos géneros salen perdiendo.

Pero la peor ofensa creo que es la de los productos “para mujeres”. Los tampones y las toallas higiénicas se han vuelto el gran tabú de la publicidad moderna. Los anuncios usan metáforas y eufemismos para hablar del periodo, tratan la menstruación de forma condescendiente con esos anuncios ridículos y cursis. El tema nos da pena o miedo (como si fuera una enfermedad o algo malo) y eso se refleja en los comerciales. Mujeres en ropa blanca haciendo ejercicio, corriendo por la playa o en un campo de flores o en el peor de los casos totalmente transformadas en pájaras ciclotímicas, histéricas e hipersensibles por culpa del ciclo femenino.

Hasta ahora no ha habido ninguna compañía en Colombia o Latinoamérica que se tome el trabajo de tratar el tema con naturalidad. En Estados Unidos hubo una campaña llamada U by Kotex que pretendía tratar el tema de forma honesta y con humor. Y aunque acá llegaron los productos con unos empaques que se atrevían a cambiar la gama de colores de los pasteles al negro nunca le acompañó una campaña. Como si el tema fuera intocable, ¿será que nos cuesta arrancarle el velo de pureza a la menstruación?

La publicidad está entonces divida en miedo o agresión simbólica a las mujeres. Se deben encontrar otros discursos alternos que nos narren a través de los productos que escogemos usar. Esto es vital en parte porque se legitima y continúa una visión condescendiente sobre los géneros, en vez de permitir nuevas posibilidades para estos.